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文 | 天下网商，作者 | 王卓霖，编辑 | 李丹超

一个被商标官司纠缠了 10 年的公司，决定再战 IPO。

日前，上交所公布了中乔体育股份有限公司（简称 " 中乔体育 "）更新的招股书，距离上一次冲击上市过去了 13 年。

(资料图片仅供参考)

2010 年，彼时还叫 " 乔丹体育 " 的中乔体育（2021 年更名）递交招股书，次年 11 月获得证监会发审委会议审核通过。然而就在最后关键时刻，前美国职业篮球运动员迈克尔 · 乔丹 ( Michael Jordan ) 一纸诉状，让乔丹体育陷入冗长的商标风波，上市进程戛然而止。

最终案件 " 靴子落地 "，迈克尔 · 乔丹胜诉。乔丹体育进行了更名、道歉和赔偿，并迅速重启 IPO。招股书显示，中乔体育 2021 年营收 59 亿，净利润近 7 亿。截至 2022 年 6 月，中乔体育线下专卖店数量 6269 家，仅次于李宁和安踏。

但这些年过去，中国体育用品赛道发生了天翻地覆的变化，新消费者对于国潮文化的推崇和支持，让积极求变的安踏、李宁业绩远超中乔体育。

《天下网商》发现，错失了红利的中乔体育，还有更大隐忧。例如毛利率不足 30%，远低于行业平均水平。虽然一部分原因归咎于疫情，但关键是其经营模式并不健康，重度依靠经销商，为让利而压缩了自身的盈利空间。

在强敌环伺的赛道中，中乔体育能否追上行业发展步调，依靠上市 " 蜕变 " 缩短 10 年拉开的差距？

" 乔丹体育 " 失去了 " 乔丹 "

和安踏、特步、匹克等耳熟能详的体育品牌一样，中乔体育也诞生于 " 中国鞋都 " 福建晋江，主要生产和销售运动鞋和服装。创始人丁国雄是福建莆田人，今年 56 岁，IPO 之前持股 31.72%，其妻丁也治持股 33.01%，夫妻二人是公司的实控人。

招股书显示，中乔体育的前身是成立于 1984 年的福建晋江陈埭溪边日用品二厂，2000 年改制变更为 " 乔丹体育 "。2002 年，商业嗅觉敏锐的丁国雄，注册了包括 " 乔丹 ""QIAODAN" 等多个商标，甚至还有与迈克尔 · 乔丹两个儿子姓名相同的 " 杰弗里乔丹 " 和 " 马库斯乔丹 " 两个商标。

彼时，迈克尔 · 乔丹正在美国篮坛 " 大杀四方 "，在 1999 年被 ESPN 评为 20 世纪最伟大的北美运动员。2002 年，随着中国篮球运动员姚明进入美国火箭队开启职业生涯，中国市场的消费者对 NBA 的关注度再次升温，" 乔丹效应 " 持续放大。

在没有签约任何代言人的情况下，" 乔丹体育 " 业绩突飞猛进。2008 年公司营收超 11 亿，两年后达到近 30 亿，与当时的李宁、安踏、特步等同为一个方阵。

同样飞涨的还有来自消费者的 " 质疑 "，" 乔丹体育 " 跟迈克尔 · 乔丹有关系吗？据 2011 年招股书显示，双方不存在商业合作关系。

2012 年，就在 " 乔丹体育 " 即将拿下 "A 股体育用品第一股 " 的时候，大洋彼岸的迈克尔 · 乔丹将公司告上法庭，指控其侵犯姓名权，要求商标评审委员会撤销 79 项注册商标，并索赔精神损害抚慰金 5000 万元等。

当时，" 乔丹体育 " 在官网发布声明，称中文 " 乔丹 " 是该公司依照中国法律申请注册并享有专用权的注册商标，对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。

双方就此展开了长达 8 年的诉讼，一路打到了中国最高人民法院。直到 2020 年最高院对这起商标侵权案做出裁决，" 乔丹体育 " 的 " 乔丹 + 图形 " 商标被撤销。

同时上海二中院就乔丹姓名权纠纷案进行了判决，认定 " 乔丹体育 " 构成侵权，需澄清与原告迈克尔 · 乔丹的关系，公开赔礼道歉，赔偿原告 30 万元，停止使用其企业名称中的 " 乔丹 " 商号和涉及 " 乔丹 " 的商标等。

企查查数据显示，2021 年 1 月 12 日，" 乔丹体育 " 更名为中乔体育。后来公司上诉，但上海市高级人民法院在 2022 年 3 月作出终审判决，驳回上诉，维持原判。

净利率和毛利率连年下跌

根据重新递交的招股说明书，中乔体育失去的还有很多。

看一组数据：2010 年，处于高光时刻的中乔体育年营收 29 亿。当时，行业老大李宁的年营收是 95 亿，其次安踏营收 74 亿，特步营收 45 亿。各大国产运动品牌之间的追逐尚有想象空间。

到了 2021 年，中乔体育营收翻倍达 59 亿，但已跌出第一梯队。行业龙头变成了安踏，年营收 493 亿，同年超过了阿迪达斯中国；李宁营收 225 亿；特步营收 100 亿。据艾媒金榜发布的《2021 国产运动鞋品牌排行 TOP15》，中乔体育的品牌综合评分位列第七，排在回力之后。

营收拉开差距，净利润也在走低。2019 年 -2021 年，公司归属于母公司的净利润从 8.3 亿降到 6.9 亿，增长率持续为负。

毛利率更为堪忧。2019 年 -2021 年，中乔体育的毛利率逐年下降，平均值为 29.8%，远低于行业平均值 47.5%。2021 年，安踏毛利率达到 61.64%，而中乔体育仅为 27.86%，差距有 33 个百分点。

对此，中乔体育归咎于疫情和原材料成本上涨。"2020 年上半年受到疫情影响，公司为提升经销商信心，主动降低利润，适当降低折扣让利于经销商。" 招股书中写道，2021 年鞋底等原材料价格上涨，导致直接材料成本上升，拉低了运动鞋业务的毛利率。

到了 2022 年上半年，毛利率再次走低。公司称，一方面是鞋底价格高涨，另一方面是销量增加，公司只能花更多钱请外包团队生产运动鞋，这两大因素拖累了毛利率。

《天下网商》发现，中乔体育的症结更在于其经销模式。招股书显示，目前乔丹品牌专卖店已有 6269 家，" 公司线下市场终端几乎全部为经销商店 "。

依靠经销商的力量，公司以较少的资金投入，迅速抢占市场，降低投资风险。但为了保持与经销商的合作关系，公司不得不 " 放权 "，削弱总部对零售店的控制力，在特殊时期还要确保经销商的利益，压缩公司的利润空间。

在前五大客户名单中，福建省竞购网络科技有限公司（简称 " 竞购网络 "）连续多年排名第一，2021 年为中乔体育创造了 8.5 亿的销售额，占比超 14%。到了 2022 年上半年，营收占比超 16%，可见公司对这位客户属于重度依赖。

中乔体育也深知这种经销模式的弊端，所以在募集资金的用途中表示，计划通过两年时间建设直营店，加强营销网络建设，降低市场经营风险。

补差距，追逐头部品牌

招股书显示，中乔体育还有两起尚未了结的重大诉讼案件，这势必会影响 IPO 的进程。

不过，官司还在打，生意不能停。

与迈克尔 · 乔丹的那场官司，根据最后的裁决，中乔体育保留了部分乔丹品牌的使用权，独立人形 logo 与汉字拼音等商标未被撤销。从目前中乔体育的官方标识来看，官网网址中含 qiaodan 字样，logo 中也有 QIAODAN 字样，天猫官方旗舰店名为 " 乔丹官方旗舰店 "。

虽然变更了名字，但公司并没有完全 " 去乔丹化 "，而是在时间差里追赶同行。

首先是签约体育明星。去年北京冬奥会，安踏因提早签下谷爱玲，狠赚了一波流量红利。中乔体育就在 2022 年 10 月签下了首位 NBA 篮球明星凯尔登 · 约翰逊担当代言人；后又陆续签下篮球运动员吴前、孙铭徽，马拉松运动员 Kelvin Kiptum ( 凯尔文 · 基普图姆 ) 等，在篮球、跑步、女子等各领域布局代言人 IP。

其次是多品牌布局。有安踏收购意大利品牌斐乐的范例在先，中乔体育也在 2020 年花了约 4.3 亿元收购了英国经典足球运动品牌茵宝，但茵宝目前尚处于亏损状态。

再者是发力电商渠道。中乔体育算是跟上了电商化转型和直播电商的 " 风口 "。其电商渠道营收占比保持在 20% 以上，2021 年该渠道营收 13 亿。其天猫旗舰店粉丝 852 万，约为安踏的三分之一，店内爆款是一双售价 159 元的跑步鞋，月销过万。

早年间，不少国产品牌如乔丹体育，通过贴 " 洋标签 "，用 " 擦边球 " 的方式来做品牌营销，给消费者造成一种国际大牌的印象。

但在过去十年，随着技术和文化的发展，优质的中国制造频繁出圈，新消费人群对国货产生了浓厚的消费热情和文化自信，进而刺激国货品牌的崛起，输出更多独特的中国制造，形成国潮消费的正循环。

对于运动品牌来说，这个循环的支撑点是品牌力和产品力。中乔体育的品牌力已在一场场官司中损耗巨大，如今要一边修复品牌力、一边提升产品力，注定是场持久战。但招股书显示，公司每年投入的研发费用是 7000 万左右，仅占到营收的 1%。近年来较出名的产品不多，飞影 PB 系列是其一，在马拉松跑友圈口碑不错。

中乔体育这场过山车般的遭遇，正好应和了茨威格的名言，" 她那时还太年轻，不知道命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。"

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